Большой брендинг для малого бизнеса

Принято считать, что понятие брендинга имеет отношение только к большому, но уж точно не среднему, или тем более малому бизнесу.

Какие бренды вы знаете? Coca-Cola, Nike, Mercedes, McDonald’s и тому подобные. А вот ООО «Вася Пупкин», ну какой же это  бренд, это просто название компании…

А на самом деле применение технологии брендинга дает невероятные результаты в «совершенно обычных бизнесах», примерно таких же, как и ваш.

coca-cola

Немного наблюдений из моего личного опыта в маркетинге, дизайне и брендинге начиная с 1998 года и по сей день.

Проблема отсутствия брендинга в 99% малого бизнеса заключается главным образом в непонимании самого слова «брендинг», да и вообще основ продвижения. Не учит никто этому бизнесменов, ни в школах, ни в институтах.

Людей, которые могут отчетливо сказать, что такое «бренд» на самом деле и зачем он вообще нужен, не так много.

Неиспользование технологии брендинга в малом и среднем бизнесе я могу сравнить лишь с ситуацией, когда люди в прямом смысле годами сидят на золотой жиле, в поте лица добывая медь. Или когда вы изо всех сил налегаете на весла, в то время как за кормой без дела висит двигатель мощностью в 500 лошадиных сил.

Слово brand имеет древнее происхождение и переводится как «клеймо». Однако, бренд — это не просто название или логотип.

Бренд — это то, что люди думают о вашем товаре, услуге или компании. Это «отпечаток» в их сознании, который неразрывно связан и ассоциируется с теми или иными качествами вашего продукта. Это имидж, эмоции, ожидание и уверенность в том, что за свои деньги они получат именно то, за что платили.

Бренд формируется как с помощью пиара (PR — Pablic Relations, Связи с общественностью), так и вашими рекламными сообщениями.

Если вы не прикладываете усилий к формированию устойчивого представления целевой аудитории о вашем товаре или компании, ваш бренд формируется стихийно, т.к. в любом случае это делают ваши сотрудники, поставщики, клиенты, конкуренты и СМИ.

Средства массового информирования (мне больше нравится именно такая расшифровка этой аббревиатуры) — теперь это не только газеты, журналы и телевидение, но и Интернет, в том числе обсуждения в социальных сетях, лайки и репосты, сообщения и комментарии в блогах. Все это формирует мнение людей о вашем продукте или компании, т.е. формирует ваш бренд.

Что делает ваш самый лучший продавец? Он знает все о своем клиенте! Он задает много вопросов, прежде чем начнет продавать! Это базовый принцип эффективных продаж — сначала задать необходимое количество вопросов, найти так называемые «кнопки», и лишь после этого, убедившись, что верные «рычаги» для продажи найдены, приступать к следующему шагу.

Если лучший продавец сначала задает вопросы, не было бы логичным предположить, что лучшее продвижение тоже может быть основано на результатах предварительно проведенных опросов?

Автор уникальной технологии опросов, позволяющей докопаться до глубинных механизмов принятия решений и выбора перед покупкой, Л. Рон Хаббард, говорит об этом так:

«Опросы — ключ к высоким статистикам».

У владельца бизнеса или его маркетолога обычно есть масса идей по поводу продвижения своего товара. С 1998 по 2001 год я делал рекламный дизайн в трех уважаемых рекламных компаниях, и я знаю, что мы работали наугад.

Вы не поверите, но бывали случаи, когда заказчики, выбирая ту или иную предложенную им идею, прислушивались к совету жены, гороскопом или сонником!

Не так давно я лично обзвонил крупнейшие именитые маркетинговые и рекламные агентства Москвы, задавая им один и тот же вопрос: «На чем основаны предлагаемые вами решения? Проводите ли вы какие-либо исследования или опросы?»

80% из них ответили, что все это не имеет к ним никакого отношения, и что над моим проектом будут работать их лучшие креативщики и дизайнеры. (В таком случае, почему бы мне не использовать для продвижения своего товара репродукцию одной из картин Сальвадора Дали?)

Другие 20% уверяли меня, что перед тем, как что-либо мне предложить, они будут тщательнейшим образом анализировать всевозможные маркетинговые исследования типа отчетов «Международного исследовательского центра Гэллапа» и тому подобное.

Они убедили меня в том, что я буду знать все о своей целевой аудитории: пол, возраст, месячный доход, расходы на еду и так далее. Однако на вопрос «Как из всех этих невероятно интересных цифр может появиться на свет идея позиционирования моего продукта, стратегия формирования сильного бренда и дизайны?» они так и не смогли сказать ничего вразумительного, кроме того, что «Над вашим проектом будут работать наши лучшие специалисты». (В таком случае, почему бы мне не добавить к шедевру Сальвадору Дали репродукцию картины Пабло Пикассо? Красиво же!)

И эти ребята берут за свою работу сотни тысяч долларов!!!

После этого я не могу сочувствовать ни творцам, ни их покровителям (определения «инвестор», «спонсор» и тем более «бизнесмен» здесь вряд ли уместны), когда действительно гениальный видео-ролик, занявший призовое место на фестивале рекламы в Каннах, становится лишь пустой тратой рекламного бюджета, когда его начинают использовать в реальных полевых условиях.

«Король то голый!»

Многие маркетологи, рекламисты и дизайнеры (очень хочется верить) читали Джека Траута и его книги о позиционировании.

Однако мало кто знает, что позиционирование тоже может «промахнуться», если креатив (творческие идеи) не основан на достоверных данных, добытых в ходе изучения опыта, мнений, реакций, эмоций, предпочтений и умственных зрительных образов целевой аудитории.

Не менее известный американский ученый и философ Л. Рон Хаббард добавил к позиционированию Траута этот недостающий ингредиент — уникальную технологию опросов, а так же опубликовал в одном из своих томов полный текст первой брошюры Джека Траута и Эла Райса на эту тему.

Она называлась «Эпоха позиционирования» и была впервые опубликована в 1972 году (хотя первые разговоры и статьи о позиционировании появились уже в конце 60-х).

Рон Хаббард сформулировал закон позиционирования следующим образом:

«Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным».

Например, когда перед нами стояла задача разработать дизайны для марки немецкого нагревательного кабеля UnderLUX мы сравнили теплый пол с песком на пляже (идея для позиционирования была найдена с помощью опросов).

puck1

Нет плохих идей, самые дорогие картины мира тоже имеют своих ценителей, но далеко не каждая идея может решать стоящие перед ней вполне конкретные бизнес задачи.

В следующих выпусках я дам больше информации и примеров того, как вы можете находить гениальные идеи для продвижения вашего товара или компании.

 

© Дмитрий Животягин

Дмитрий Животягин

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *