Как найти идею, которая действительно увеличит ваши продажи

Интервью Александра Пашигрева с Дмитрием Животягиным для журнала «Рекламодатель».

Традиционно считается, что разработка названия и дизайна — результат творческого процесса, а иногда даже озарения. Сегодня мы узнаем о другом методе. Он недешев, менее креативен, но фактически гарантирует, что ваш товар, услуга или бренд будет хорошо продаваться. Что это за метод и как он работает? Читайте об этом в интервью с Дмитрием Животягиным.

reklamodatel

Александр Пашигрев: Дмитрий, расскажи нам, пожалуйста, о том, как ты начал заниматься маркетингом и коммуникациями?

Дмитрий Животягин: С детства я любил рисовать, учитель заметил это еще в младших классах и предложил мне заниматься рисованием дополнительно. В 11 лет я поступил в художественную школу, а через 3 года в Воронежское художественное училище, одно из самых лучших в России.

С 1998 года начинается мой путь как дизайнера. Босс мне объяснил, что заказов мне давать не будет и клиентов я должен искать сам.

АП: То есть, ты работал как свободный фрилансер,  только под «крышей» предприятия?

ДЖ: Да, это была частная типография. Я разрабатывал макеты, а они их печатали. Обучаясь на художника, я в то же время, работал дизайнером, а заодно и менеджером.

Более искушенный сотрудник возмутился ба, но я начал ездить, общаться с клиентами и продавать такой непростой продукт как дизайнерские услуги. Поэтому, это время можно считать и началом пути в области маркетинга и продаж.

АП: Что же ты вынес из этого необычного опыта?

ДЖ: Я стал понимать для чего клиенту нужно то, что он заказывает. При этом, меня всегда интересовало: заказы разные, значит и эффективность у них должна быть разная. Но от чего зависит эта эффективность? И, самое главное: как эту эффективность предсказать?

Понятно, что из разработанных разных вариантов обычно выбирается один. Происходит фильтрация, сначала на уровне разработчика: он из множества возможных вариантов делает, допустим, пять. Затем клиент из этих пяти, на своем уровне понимания вопроса, выбирает какой-то один.

Позже, мы проводили опросы клиентов, чтобы узнать — какой вариант дизайна оказался работающим. Как потом показала практика, 8-9 вариантов из 10 являлись проигрышными.

АП: О чем это нам говорит?

ДЖ: Это говорит о том, что самый эффективный вариант всегда один. Точно так же, как самый короткий путь от точки А до точки Б это прямая.

В случае с геометрией это очевидно, но если говорить о коммуникациях, то тут все намного запутаннее. Обычно все отдается на откуп креативщикам, которые просто высыасывают идею из пальца.

Мы специально проводили собственные исследования, связывались с крупными и известными компаниями — всюду одно и то же – голый креатив. Конечно, клиентов ждут красивые и помпезные презентации о том, какой «месседж» несет это название, какое подсознательное действие произведет оно на мозг покупателя, и насколько это улучшит имидж компании.

Но, к сожалению, к реальным вопросам важным для потребителей, такое креативное решение может иметь весьма отдаленное отношение. Кроме того, выбранное название, как правило, никто не тестирует.

Поэтому и результаты получаются соответственными — гораздо ниже, чем могли бы быть. Что впрочем и доказали исследования проведенные в типографии.

АП: Ниже, по сравнению с чем?

ДЖ: По сравнению с тем, если использовать для разработки имени ту систему, к которой мы пришли на сегодняшний день.

АП: Дмитрий, а у тебя есть название этой системы?

ДЖ: У нее есть авторы, есть еще мой опыт — собственные наработки.

АП: Кто авторы?

ДЖ: В первую очередь, это Джек Траут, который в начале 70-х годов прошлого века в Америке сформулировал саму идею.

Вторым автором этой системы, который стоявшим у ее истоков был Рон Хаббард. Он попросил  у Траута разрешения процитировать его брошюру «Эпоха позиционирования» целиком, в одной из своих книг, посвященной вопросам маркетинга, искусства и дизайна. Вклад Хаббарда в эту технологию был в том, что он добавил к ней опросы.

Как ты знаешь, Джек Траут является автором концепции позиционирования. И тут есть определенная взаимосвязь: практически любая креативная идея обязательно содержит элементы позиционирования.

АП: Дмитрий, а как мы разделим простую рекламу и креативную?

Простая реклама это когда показывают товар «лицом». Например, если вы продаете чай, тогда это будет просто фотография стакана с чаем, без каких-то дополнительных картинок. Это — примитив. Не в том смысле, что это плохо, а в том, что это самый простой ход.

Но обычно, когда человек решает купить товар, то он его сделает это либо у продавца А, либо у продавца Б. В этом случае нужно не просто показать сам товар, но и убедить покупателя почему он должен купить именно у тебя.

АП: Тут и помогает позиционирование?

ДЖ: Я все таки больше склоняюсь к тому, что нужно подорвать не товар, а саму идею, почему его стоит купить у тебя. Если все это переложить на маркетинговый язык, то это и будет УТП — уникальное торговое предложение.

Возвращаемся к авторам той технологии, соавторам которой я считаю и себя. Ни Траут, ни Хаббард не написали  о том, как это применить. Но ведь от теории, пусть даже самой увлекательной и перспективной не будет толка, пока все это не будет реализовано на практике.

АП: Дмитрий, а давай мы как раз на практическом примере все и рассмотрим! Может у тебя есть кейс, о котором можно рассказать?

ДЖ: Да, есть. Существуют мобильные телефоны. Ученые совсем недавно пришли к однозначному утверждению, что излучение от него наносит вред человеческому организму. Сейчас имеется множество наклеек на телефоны, которые это излучение, якобы, блокируют.

В настоящий момент я веду проект по изобретению моего клиента. Оно выглядит так же, как и другие наклейки на телефон, но это единственный продукт такого типа в России.

Он имеет свидетельство Министерства Здравоохранения, подтверждающее его защитные свойства. Соответственно, моя задача — донести до людей, что эта «штука» действительно защищает.

АП: И здесь работает имя…

ДЖ: Да, конечно. Обычно мы при первой встрече говорим: — « Здравствуйте, меня зовут Дмитрий». То есть имя — это главная коммуникация. В бизнесе наблюдается аналогичная картина.

Человеку нужно что-то запомнить, к чему-то привязаться, поставить какой-то якорь. И привязка, обычно, бывает к имени, бренду.

Имя это некая «кнопочка», на которой уже висит листочек с определенной информацией. Успешное имя может стать парусом для продукта, а неподходящее — якорем.

Необходимо сделать так, чтобы в сознании людей имя ассоциировалось с продуктом. Когда я думаю, что мне надо побриться, то в сознании сразу возникает «Жилетт».

Если же в сознании, при мысли о продукте, не возникает какое-либо имя, значит, у производителей этого продукта имеются равные шансы на то, что бы имя его продукта стало первым.

Необходимо сделать так, чтобы имя продукта закрепилось в сознании людей и стало ассоциироваться именно с этим продуктом. Главное найти именно те слова и выражения, которые будут максимально точно отображать выгоды, которые  хочет получить клиент. Это делается через систему опросов.

AП: Расскажи подробнее об опросах, ведь это же как раз основное, так сказать УТП, этой системы. Креативу, высосанному из пальца, вы противопоставляете серию опросов. В результате, разработка имени опирается на твердую почву понимания того, что находится в голове у клиентов. Я все правильно говорю?

ДЖ: Да, все правильно. Так и есть.

АП: Сколько человек вы опрашиваете, есть ли какие-то критерии отбора, сколько опросов вы проводите?

ДЖ: Мы составляем опросные листы. На первом этапе они включают от пяти до восьми вопросов.

Это нужно чтобы выстроить фундамент, на котором будут строиться последующие этажи нашего здания.

Первым этажом будет имя, вторым — логотип, третий — дизайн, четвертый — билборд и так далее. В зависимости от того, что на данный момент нужно использовать

АП: А я было подумал, что все ограничивается только именем. Оказывается все намного шире… Скажи, сколько человек опрашивается на первом этапе?

ДЖ: От 30 до 150-200 человек. Но самих анкет обычно несколько. В одном проекте у нас было 20 анкет. В общей сумме мы тогда опросили 3500 женщин.

АП: А почему такое большое количество?

ДЖ: Наш клиент хотел знать все о рынке, о продаваемом продукте или точнее, о том, что думают об этом продукте. Полученные данные пригодились не только для разработки маркетинговой стратегии, но и для последующих важных шагов.

Когда человек покупает товар, он вместе с ним приобретает некие идеи, которые выражены в тексте, картинках, дизайне. Существуют две стороны вопроса.

С одной — необходимость продать товар, с другой — создать причину, почему люди будут покупать товар или заказывать услуги именно у вас и закрепить в их сознании некий бренд.

Я считаю, что человек имеет право осознанно покупать то, что ему нужно, а не покупать потому, что кто-то использовал скрытые рычаги или манипуляции сознанием. Высшая степень продвижения, на мой взгляд, это сделать так, чтобы человек увидел и сразу понял идею, которую ты ему хочешь сообщить. Это уже общение. Визуальная коммуникация.

АП: Дмитрий, качественные опросы это дорого, но подозреваю, что в итоге все это окупается. Можешь привести какой-нибудь пример?

ДЖ: Опросы проводятся для того, чтобы найти главную причину: почему люди покупают тот или иной продукт. Возьмем для примера, чай. Какой процент аудитории, и по каким причинам будет его покупать?

Причины могут быть разными. В ходе опроса аудитория разбивается на проценты и в дальнейшем разрабатывается определенная стратегия.

Мы берем тот дизайн, ту концепцию (название, упаковка, логотип), которые согласно нашим опросам наиболее отвечают требованиям респондентов.

Например, если 45% опрошенных любят, чтобы заваренный чай был прозрачный и имел янтарный цвет. Этим мы выявляем лидирующую часть аудитории. Лидирующая часть — это не всегда большинство, это когда наибольшее количество целевой аудитории имеют схожую мотивацию для покупки.

Дальше мы разрабатываем концепцию позиционирования, которая будет отображать идею прозрачности чая. Разрабатывается дизайн и полностью маркетинговая стратегия с упором на лидирующую идею, в нашем случае это прозрачность чая.

После всех проведенных мероприятий потенциальный спрос у этой компании увеличивается на 90%.

АП: Неплохо! Это реальная цифра или просто для примера?

ДЖ. Это для примера. Реальные цифры могут быть еще выше. Есть подтверждения. Ты наверняка слышал, по моему это исследования Огилви: отдача от эффективной рекламы может отличаться от неэффективной в 20 и больше раз.

Да, для меня это понятные вещи, а вот как вы убеждаете клиентов, в том, что это возможно? Ведь многие могут не поверить в такие цифры.

ДЖ: Показываю клиентам отзывы, и видеоотзывы предыдущих заказчиков. У нас так же существует такая услуга, как проведение первого опроса (до семи вопросов). Цена на эту услугу заметно ниже, поэтому согласиться проще.

АП: Так ты тоже используешь партизанский маркетинг – это же двухшаговые продажи. А бесплатно ничего случайно не делаешь?  Это еще более по-партизански.

Бесплатно нет, пока ничего. Так вот, в результате первых опросов, клиент получает ответы на наиболее интересующие его в данный момент вопросы. Это дает понимание того: правильно ли выстроена у него маркетинговая стратегия. Часто оказывается, что это не так. Акцент в рекламе и прочих коммуникациях делается не на то, что действительно важно для клиента. Например, многие считают, что низкие цены это очень важно. Но для конечных покупателей это не всегда так. Так что, результаты опросов могут удивить клиента.

АП: Так, это был первый этап, а что потом?

ДЖ: Второй этап опросов связан с необходимостью найти тот материальный объект, который наилучшим образом будет иллюстрировать найденное на первом этапе главное преимущество. Почему нам нужен этот материальный объект?

АП: Потому что большинство людей визуалы, потому что мы мыслим картинками и потому что правое полушарие, которое как раз и воспринимает образы намного более быстрое. Поэтому, получается, что такой удачный образ моментально проникнет в мозг, даже быстрее, чем к этому подключится логика. Любая другая коммуникация – текст, речь гораздо более медленная. Нужно вначале услышать или прочитать, а только потом представить картинку.

ДЖ: Да, мысли правильные. Но есть еще причина, почему это работает. Потому что задача любой продажи прямой, или опосредованной, через маркетинг, состоит в том, чтобы покупатель согласился с тем, что то, наше предложение соотносится с его потребностью и удовлетворяет ее.

А достичь согласия гораздо проще, если рассматривать какие-то материальные объекты.

— Небо голубое?

— Голубое!

— Снег белый?

— Белый!

Тут будет намного меньше возражений, чем, в случае если мы будем пытаться работать на уровне идей.

Мы чуть раньше говорили о приборе, защищающем от излучения телефона. Там акцент был на сделан на защите и нужно было это показать. Я сейчас упрощенно расскажу, потому что там есть определенная последовательность и методика, но в целом это было так:  мы спрашивали людей о том, с чем у них ассоциируется защита от внешних факторов в виде вредного электромагнитного излучения, радиации, и в том числе мобильного телефона.

После опросов мы нашли, что это антирадиационный костюм желтого цвета, противогаз. Здесь важно учесть, что на этом этапе опросов готовых вариантов участникам нельзя предлагать.

И это, кстати, пожалуй, самое тонкое место всей системы – правильно формулировать вопросы, которые не будут влиять на опрашиваемых людей.

Есть целая стратегия: каждый последующий опросник учитывает ответы предыдущего и каждый последующий ответ все более уточняет и проясняет.

АП: Доходите до корня, в общем.

ДЖ: Да, доходим до некоего корня, о существовании которого в самом начале даже сложно было представить. И сразу, в первом опроснике, до него никак нельзя было дойти.

АП: И сколько таких срезов вы можете сделать всего?

ДЖ: Зависит от темы и от того, насколько глубокую информацию о рынке хочет получить клиент. Обычно хватает 2-3 анкеты, но бывают и другие случаи. По одному проекту клиент хотел знать о рынке все. Там дошло до 21 одной анкеты.

АП: Так, предположим, дошли мы до корня. Что дальше?

ДЖ: Теперь у нас есть с одной стороны товар, а с другой образ, который наилучшим способом доносит наиболее сильный аргумент в пользу покупки. Следующий этап – придумать, как это все сопоставить.

И тут самое время заняться поиском имени. Потому что оно должно использовать эти же найденные сильные ассоциации, но выраженные в тексте.

Все это напрямую завязано с позиционированием. У человека в голове вся информация о продуктах и брендах разложена по полочкам, но нам нужно найти свободную полочку. Не стоит лезть туда, где уже есть какой-то товар или бренд. Это будет неэффективно.

Если вернуться к прибору защиты, то после проведенных опросов и нахождения тех ассоциаций, о которых я говорил, сам клиент выбрал название «Экранит». До сих пор прибор назывался «Фотон Р-15». Думаю не нужно

АП: Дмитрий, а почему клиент занимался выбором имени сам?

Кстати, клиент занимался этой работой сам, потому что сотрудничество происходило в формате коучинга. Это удобно, потому что кроме имени и набора продающих коммуникаций, в качестве бонуса у него осталась еще и методика, которую можно применить и в других проектах.

АП: А итог вы как-то тестируете, перед тем как пустить «в массы»?

Все тестируется. Это уже контрольные опросы. Нам важно понять, что те ассоциации, которые мы выбрали, работают правильно.

АП: В целом понятно. Может быть, попробуем выделить самую суть?

ДЖ: Самое главное то, что важно использовать этапы исследования, «проектирования» и тестирования. Это как если бы мы решили выпустить на рынок новый автомобиль и дали бы задание не маркетологам, дизайнерам, инженерам-проектировщикам и испытателям, а напрямую обратились бы к рабочим на заводе. Если бы мы сделали так, то результат, скорее всего не отвечал бы реальным запросам рынка, если конечно вообще что-то получилось бы.

А вот в разработке креатива такой подход считается приемлемым. Потому что в случае с автомобилем было бы сразу видно, что получилась ерунда. А в маркетинге неэффективность маскируется.

Во-первых, отложенным по времени эффектом. Во-вторых – маркетинг это комплекс, где четко связать причину со следствием сложно – слишком много факторов влияет.

В-третьих – выбрав один из вариантов для рекламной кампании, мы, скорее всего не узнаем о том, насколько он мог бы быть эффективнее, чем другой вариант. Точно так же, как не сможем подсчитать недополученную прибыль от выбора неэффективной концепции. Ну а описанный подход позволяет избежать таких проколов.

Дмитрий Животягин — единственный практик в России, обучающий маркетингу, брендингу, рекламе и дизайну на основе опросов, со стажем с 1998 г. и опытом выполнения проектов на основе опросов с 2001 г.

Дмитрий Животягин

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *