Товар — это не то, что вам нужно продвигать

Почти все компании и производители продвигают свой товар. По этой причине у потребителей есть полное ощущение того, что на рынке огромное количество одинаковых предложений. Им становится все сложнее выбирать, а вам все сложнее продавать. А новые конкуренты еще больше разбавляют и без того не густую кашу.

Дело в том, что времена товаров прошли. Раньше достаточно было показать преимущества вашего товара и люди покупали. Еще раньше достаточно было просто сообщить, что вы продаете такой-то вар или готовы предложить такие-то услуги.

Сейчас уже никого и ничем не удивишь. А доказывать, что ваша услуга или товар действительно более качественные, чем у многих других компаний — это настолько банально, что никто уже не обращает на это внимания.

Когда один продавец кричит, что у него более качественный товар, вам нужно кричать еще громче. Но всегда найдется тот, кто перекричит вас обоих. Этому нет конца.

С одной стороны вам приходится тратить больше денег на рекламу, чтобы ваш голос был более заметным на рынке. С другой стороны вам приходится снижать цены, чтобы не отпугнуть откликнувшихся клиентов. Кажется, что от этих тисков невозможно избавиться. Ведь вы не можете постоянно тратить все больше и больше на продвижение, и не можете бесконечно снижать цены. Всегда найдется тот, кто сделает еще дешевле.

Но для этого ему придется так же снизить и себестоимость товара, либо затраты на оказание услуги, а это значит, что товары будут все хуже и хуже, все дешевле и дешевле. Скорее всего, это мало похоже на то будущее, в котором вы хотели бы жить.

Выход есть, и решение этой ситуации состоит в так называемом «горизонтальном нишевании».

Что это значит? Когда вы говорите «мой товар лучше» или «мы лучше» (качественнее, дешевле, современнее и т.д.) — это вертикальное нишевание. Такой подход подразумевает, что другие компании либо ниже, либо выше вас на этой вертикальной шкале «качества».

232154Когда на этой вертикали пытаются удержаться сотни «похожих» товаров или компаний, всем становится тесно. К тому же, чем выше вы находитесь, тем больше продаете.

Но что делать, если вы не занимаете первых двух-трех мест в этом вертикальном списке?

Вы можете использовать «горизонтальное нишевание», т.е. вместо того, чтобы тратить ресурсы и всеми силами стремиться наверх, найти свободный участок чуть левее или правее, рядом с центральной осью рынка. Отсюда и термин «горизонтального нишевания».

В то время как все остальные будут стараться друг друга перекричать, расходуя массу энергии и денег, вы будете спокойно возделывать свободный участок, сфокусировавшись на чем-то самом главном и привлекая свой более узкий тип целевой аудитории.

Приведу пример.

Возможно, вы покупаете подсолнечное масло для жарки или салатов. Производителей масла уже достаточно много. Я в ближайшем магазине должен выбрать более чем из двадцати разных брендов масла одну единственную бутылку.

Многие товары и услуги похожи на подсолнечное масло, т.к. скорее всего вы не предлагаете людям что-то совершенно революционное и уникальное (но если это так, вам нужно применить совсем другую стратегию маркетинга).

Подсолнечное масло изготавливается по большому счету по одной и той же технологии (точно так же как и многие другие товары или услуги). И вы знаете, что не можете сообщить вашим покупателям нечто такое, о чем не могли бы сказать ваши конкуренты. Состав подсолнечного масла во всех бутылках примерно одинаковый.

Становится очевидным, что играть на качестве или составе самого продукта (в данном примере это масло для жарки) совершенно не перспективно. Это не будет сильной маркетинговой стратегией.

Но если вы посмотрите чуть шире, вы увидите, что в процессе покупки людей интересует не только сам продукт, но и некоторые другие вещи.

Давайте рассмотрим список того, что еще может влиять на объемы продаж или обращений в вашу компанию, кроме характеристик самого продукта. Я буду делать это опять же на примере подсолнечного масла, но вам нужно спроецировать это на свой бизнес.

  1. Насколько легко открутить крышку? Насколько она тугая? Насколько она скользкая? Может ли ее открутить женщина?Лично для меня вопрос удобства открывания упаковки чего бы то ни было является очень важным, и я всегда обращаю на это внимание. Если бы кто-то из производителей сказал, что его бутылка открывается намного легче, или даже придумал бы новую конструкцию крышечки, это могло бы склонить чашу весов в его сторону, и он получил бы мои деньги.Еще один момент, который нужно озвучить. Здесь я высказываю свое личное мнение. Чтобы найти что-то наиболее важное для вашей целевой аудитории, а так же точно узнать, для какого процента ваших потенциальных потребителей это отличие станет решающим при выборе именно вашего товара или компании, вам необходимо иметь на руках точные цифры. Самый надежный способ узнать это — провести специальные опросы.
  2. Форма бутылки. Насколько удобно ее держать в руке? Насколько удобно из такой бутылки наливать масло? Не выскользнет ли она из рук?
  3. Высота бутылки. На каждой кухне масло стоит в каком-то определенном отведенном специально для него месте. Однажды мы купили новое масло, но высота бутылки не подошла к высоте полки, на которой у нас обычно стоит масло для жарки. Бутылка была чуть выше, но уже не помещалась на привычное место. Стоит ли говорить, что мы больше никогда не покупали это масло?
  4. Цвет масла. Чуть более темное масло может ассоциироваться с менее рафинированным. Для жарки обычно берут именно рафинированное, очищенное масло, а для салатов наоборот, нерафинированное масло с запахом.
  5. Название. Какое название я читаю на бутылке? Хочу ли я купить масло с таким названием? Отражает ли название масла то, что я хотел бы получить? Какие ассоциации у меня вызывает это слово?
  6. Этикетка. Что изображено на этикетке? Какие эмоции возникают у меня при виде этого изображения? Это что-то современное или наоборот традиционное? Это похоже на масло, которое использует моя бабушка, мама, жена? Мне нравится то, что я вижу? Хочу ли я стать ближе к этому? Хочу ли я купить этот образ?
  7. Состав. Что конкретно я буду смотреть на обратной стороне этикетки? Какие пункты в составе для меня имеют особое значение? Что я должен там увидеть, чтобы сразу же поставить товар обратно на полку?
  8. Производитель. Я часто смотрю, кем и где произведен тот или иной продукт питания. Важно ли это для других покупателей подсолнечного масла? Чему они больше доверяют? Возможно, нужно сотрудничать с другим маслозаводом, чтобы поднять продажи на 10-20%?

Конечно, помимо самого товара существуют всевозможные методы формирования мнения о нем, еще до того, как потребитель увидит бутылку в магазине. Но это относится к продвижению, а не к тому, что вы продвигаете.

Так же это может иметь отношение не к самому продукту, а к особенностям его приобретения, транспортировки, хранения, использования и т.д.

Более того, иногда вам достаточно просто узнать, что люди считают ценным, и заявить об этом. Даже если это так же есть и у ваших конкурентов. Имеет значение то, на чем вы сделаете акцент в своем продвижении. Это должно стать главной идеей вашего продвижения, быть во всех рекламных материалах и пиар сообщениях.

Но что продвигать? О чем говорить? Что может выделить ваш товар или услугу среди «похожих» предложений? Как перестать продавать «то же, что и все», и стать королем своего рынка?

Если все говорят о том, что их масло произведено без ГМО, экологически чистое и т.д., вам нельзя говорить то же самое. И так понятно, каким должно быть качественное подсолнечное масло для жарки.

То же самое относится к 99% товаров и услуг, а значит и к вам.

Вам нужно найти что-то особенное, что будет отличать ваше предложение от конкурентов и обращать на себя внимание. То, что понравилось бы вам и вашим продавцам. Особенность, под которую вы реорганизовали бы свое производство.

Это может быть мелочь, которая не могла даже прийти вам в голову. Либо наоборот, что-то слишком очевидное. Вы никогда не узнаете наверняка, что это, если не проведете опросы по специальной методике.

Так вы станете №1 в новой созданной вами нише. Естественно, этот кусок пирога не будет размером в 90% или 50%. Возможно, ваш рынок сузится до 2-3%. Многие бизнесмены боятся именно этого. Им кажется, что намного лучше продавать товар всем, кому он потенциально нужен. Однако доминирование на рынке в 2-3% даст вам гораздо больше преимуществ, чем противостояние десяткам или сотням конкурентов на общем пятачке.

Как сказал гуру американского маркетинга Джек Траут, если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, единственное, что вам остается, это снижать цены. Если же вы наоборот не стремитесь конкурировать по цене, значит, вам нужен какой-то убийственный аргумент, почему нужно купить именно у вас, даже по более высокой цене. Да, можно гадать и копать где-то рядом от золотой жилы. А можно опросить целевую аудиторию и получить точную информацию из первых рук.

После этого вы должны придумать гениальную идею, как преподнести это ваше отличие, и сделать его основой для всех ваших действий по продвижению. Но вы не просто должны «знать об этом». Вам нужно сделать так, чтобы об этом узнали ваши клиенты!

И опять же, вы можете придумывать сколько угодно вариантов дизайна вашего сайта, упаковки или рекламных буклетов. Ваши шансы угадать равны 0,1% или даже меньше. Почему большинство товаров или компаний набирают силу лишь спустя несколько лет упорной работы, проб и ошибок? Потому что они ищут, пробуют, теряют, и в итоге многие из них находят более-менее результативные ходы.

Если же вы хотите сделать все быстро и не тратить несколько лет на поиски, вы можете провести опросы и действовать наверняка.

Вы можете обучиться этой технологии, либо просто заказать выполнение проекта «под ключ».

© Дмитрий Животягин

Дмитрий Животягин

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *