Рекламная копилка или принцип небоскреба

Сегодняшний выпуск посвящаю теме аккумулирования (накапливания) рекламного эффекта. Сразу скажу, что тема не слишком простая для понимания, слишком уж иначе мы привыкли думать и делать.

Как я уже писал много раз, ситуация с малоэффективным продвижением настолько сложилась, что многим бизнесменам даже в голову не приходить задаться вопросом: а может ли быть как-то иначе? Можем ли мы получать как минимум в 2-3 раза больше клиентов при тех же самых вложениях? От чего зависит эффективность продвижения? Почему за одним товаром люди едут с другого конца города, а другой не берут даже при наличии говорливого менеджера по продажам?

Эффект рекламного накопителя не используется почти 99% компаний, оказывающих те или иные услуги, продающие те или иные товары. Известные и «серьезные» марки не исключение (банально, но Coca-Cola снова отличилась и по этому критерию — всемирно известная компания входит чуть ли не в первую 10-ку производителей ширпотреба, придерживающихся принципа рекламного накопителя.

Так что же такое рекламный накопитель, или принцип небоскреба в продвижении? Что именно накапливается, и каким образом?

Вопрос можно поставить им под более интересным углом:

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ СИЛА ВАШИХ СООБЩЕНИЙ СУММИРОВАЛИСЬ В СОЗНАНИИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ?

Принцип небоскреба — не более чем моя выдумка, но я создал этот термин специально, чтобы максимально четко показать Вам, как уже начиная с сегодняшнего дня Вы можете В НЕСКОЛЬКО РАЗ усилить Ваше собственное продвижение. Причем, это работает для абсолютно любого бизнеса, на любом товаре и услуге.

Если посмотреть на весь цикл бизнеса целиком, и начать с конца, то в самом конце будет Ваше удовлетворение от достигнутого, чуть больше свободного времени, новая машина, отдых с семьей, улыбки детей, поездка на лазурное море, белый песок и пальмы.

До этого будут деньги, прибыль.

До денег будет проданный товар или оказанная услуга.

И вот тут самое интересное — чтобы продать товар или услугу, Вам нужно создать ЖЕЛАНИЕ купить Ваш товар или услугу. А возникает это желание, понятное дело, не у кошелька с ушками, а у конкретного человека. Да, эту обезличенную биомассу принято в маркетинговом мире называть «целевой аудиторией», но на самом деле целевая аудитория состоит не много ни мало из отдельно взятых личностей, а попросту — людей.

Так вот, у отдельно взятого человека должно возникнуть ЖЕЛАНИЕ приобрести Ваш товар или услугу. И, вопреки множественным заблуждениям на этот счет, это желание не возникает сразу же после первого контакта. ЖЕЛАНИЕ — это продукт (результат) накопительного процесса.

Образно говоря, желание купить находится на высоте 100 метров, в то время как большинство компаний и бизнесменов строят одноэтажные домики.

Решение проблемы желания — строить свое продвижение по принципу небоскреба, а именно: точное проектирование (без особой спешки или идей с потолка), мощный фундамент, возведение этажей один над другим, снова и снова, в точном соответствии с технологией строительства, архитектурным проектом и расчетами.

Я понимаю — сейчас Вы, вероятно, начинаете скучать или даже злиться от того, что я так сильно углубился в философию. Но обещаю — скоро Вы увидите всю картину целиком и в Вашей голове будет мир и покой.

Возвращаемся к строительству «небоскреба». Зачем Вам строить небоскреб? Затем, чтобы достичь той самой заветной высоты в 100 метров (помните?).

Когда Вы строите реальный высотный дом из железобетона (арматура + бетон = железобетон), Вам, вероятно, нужно строить каждый этаж поверх предыдущего. Т.е. если Ваш первый этаж занимает 500 кв.м. земли, то, логично предположить, что второй этаж будет возвышаться над этим же самым участком, он не будет стоять сбоку, или рядом — верно? Ведь в этом случае это будет уже не многоэтажный дом, а множество одноэтажных строений.

Да — в сумме, если Вы сложите их высоту, Вы получите те же самые 100 метров, но лишь на калькуляторе, т.е. по сути — виртуально. Но, вы определенно не достигнете высоты в 100 метров в реальности. Вы не сможете сесть в лифт, нажать кнопку 33-его этажа и выйти на крышу, с которой город был бы виден как на ладони.

Чем то напоминает «Алису в Стране Чудес», Вам не кажется?

И теперь внесу чуть больше конкретики. Чтобы Вас заметили, запомнили, и самое главное — чтобы Ваше предложение достигло отметки 100 метров на нашей воображаемой Шкале Желания Купить, Вам нужно заниматься продвижением так, как будто Вы строите 33-х этажный небоскреб, а не 33 одноэтажных домика.

Как Вы можете это использовать в Вашем бизнесе, даже если Вы не владелец заводов и пароходов Coca-Cola?

Выделю несколько наиболее важных правил, которые позволят Вам построить «небоскреб» и подняться над одноэтажными постройками конкурентов:

1) разберитесь наконец с Вашей уникальностью, неповторимостью, отличительными качествами (внимание — ключевое слово здесь не «определитесь с качеством», а «определитесь с отличиями»), и самое главное — найдите или придумайте, чем Вы могли бы, или чем Вам хотелось бы выгодно отличаться от конкурентов. Посмотрите на рынок глазами Ваших потенциальных клиентов и осознайте тот факт, что у него нет ни малейших причин покупать именно у Вас, по крайней мере до тех пор, пока Вы их ему не дадите. А дать причину — значит возвести в сознании человека многоэтажную идею с вывеской «Знаю, помню, хочу».

2) придумайте слоган, по которому Вас будут однозначно и быстро узнавать, разработайте некий каркас (принципы узнаваемости) для ВСЕХ рекламных текстов, разработайте уникальный фирменный стиль (в первую очередь это цвет, идеально — один), закажите разработку базового рекламного дизайна, которыя затем сможете использовать и на визитках, и на сайте, и даже в оформлении приемной для клиентов. Каждый контакт с Вашей компанией должен пробуждать у человека воспоминание о предыдущем контакте, а не быть чем-то совершенно новым и незнакомым;

3) убедитесь, что все вышеописанные разработки будут однозначно и без сомнений ассоциироваться и аккумулироваться в сознании Ваших будущих клиентов как единое целое (этаж на этаж, если говорить о небоскребах);

4) осуществляя продвижение, позаботьтесь о том, чтобы каждое рекламное сообщение, упаковка, витрина магазина и даже слова, используемые Вашими менеджерами в телефонных разговорах с потенциальным клиентами — чтобы все это имело единую суть и природу.

Этаж на этаж. Вы строите небоскреб в РАЗУМЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ! Поэтому Ваши сообщения не могут быть похожи на разрозненные и не ассоциирующиеся друг с другом зрительных образов и текстов.

Только лишь названия НЕ ДОСТАТОЧНО. Вчера меня звали Дмитрий Животягин, сегодня и завтра будут звать точно так же. Однако, если сегодня я говорю одно, завтра другое, а послезавтра третье — меня будут считать как минимум скользким типом. И уж точно люди не смогут (да и не захотят, если честно) запомнить, кто такой Дмитрий Животягин и чем он может быть для них полезным, скажем, через пару месяцев.

Кстати, в одном из предыдущих выпусков я писал о том, что 99% людей получают Ваши предложение НЕ ТОГДА, когда они на самом деле в них нуждаются. Принцип небоскреба решает и эту проблему.

Дмитрий Животягин

Комментарии

  1. оштбка в статье
    написано «на нашей воображаемой Шале Желания Купить»

  2. Дмитрий, спасибо за ответы! Вас очень интересно читать! Уверен не только мне. Почему Вы не хотите Ваш блог вести на ЖЖ? Мне кажется там больше возможности для публичности и личного брендинга:) Просто Ваши мысли — они простые и понятные — уверен, многим, тем кто сейчас не знает Вас, было бы интересно и полезно с Вами общаться, читать Ваши тексты.

    • Не хочу раскручивать чужие бренды и при этом думать — удалят мой мега раскрученный блог админы ЖЖ или оставят жить. Независимость и понимание что будет завтра — для меня важнее, чем те супер возможности, которые дает ЖЖ или любая другая социальная сеть.

  3. Либо начинать позиционировать «брендинг=продажи» — например для начала названием компании «SalesBranding — Брендинг, который продает»

    • Проще использовать те рычаги, которые УЖЕ есть в сознании людей. Чем создавать эти рычаги — и только затем начинать ими пользоваться.

  4. Кстати, думаю, что причина того, что в голове у клиента нет связки «брендинг=продажи» в том стиле, который избрали для себя 90% брендинговых современных агенств. Которые разрабатывают брендинг, подразумевая дизайн. С годами это позиционирование укрепилось в головах клиентов. И теперь надо либо долго обучать клиентов, либо использовать силу позиционирования и заходить к клиенту со стороны рекламы.

    • Все верно — сами «брендинговые» агентства не делают брендинг в его истинном значении. Потому что они не знают — что сработает а что нет, что попадет в сознание клиентов и останется там, а что пролетит мимо ушей. Ну и люди тоже видят в брендинге просто более дорогой, гламурный и мало имеющий к росту продаж креатив.

  5. Дмитрий, спасибо за Ваше мнение! Я рад, что оно подтверждает мою гипотезу. Есть гипотеза, и это я хочу проверить, что продать услугу по увеличению эффективности рекламы (на основе Опросов) проще — потому что это понятнее клиенту, по сути я предлагаю ему больше клиентов. Говорю: «А я могу вам привлечь больше клиентов, интересно?». А в брендинге действительно людей нужно сильно и долго учить — слишком о нем понаписано разного, понапутано. У клиентов, выражаясь нашим языком, нет позиционирования связки «брендинг=продажи», но скорее всего есть «реклама=продажи».

    • Я бы сказал так: у клиента нет связки «брендинг=продажи» и они все меньше верят в связку «реклама=продажи». Возможно надо что-то новое придумывать, другое название «Х=продажи», где «Х» пока-что неизвестная величина. Клиенту на самом деле все равно, как будет называться то, что Вы используете. Ему главное — результат. А если продвигать «рекламу» — то рекламы итак полно. Надо понять в чем Ваше отличие и продвигать ОТЛИЧИЕ, РАЗНИЦУ.

  6. Я сам стоял на таком же распутье много лет, продавая ТОВАР (услугу). Это в корне неверный подход. Людям наплевать что Вы продаете, какие там у Вас товары или услуги, как они называются — брендинг или рекламное агентство. Я сам окончательно разобрался в этом после Конференции Патрика Валтена http://www.m2-tec.com/, на которой прошел обучение не так давно.

    У медали две стороны. Вы смотрите на решку — а клиент видит орла. Клиент покупает НЕ ТО, что Вы продаете.

    В случае с продвижением клиенты покупают рост спроса, уверенность что клиентов на самом деле станет больше, увеличение продаж и прибылей. Вот что они покупают. Т.е. они не покупают дизайн, или брендинг, или рекламу.

    И лично мое мнение — лишь небольшое количество крупных компаний, и соответственно людей, работающих в этих компаниях, вообще понимают что такое брендинг и зачем им это надо. Всех остальных придется долго и много обучать, прежде чем они купят услугу по брендингу. Они говорят «да нет, нам брендинг не нужен — нам бы продажи увеличить».

    Поэтому решение тут одно: смотреть, а какую проблему мы готовы решать для клиента? В какой ситуации им нужно то, что мы умеем и хотим делать? И затем продвигать именно это.

  7. Дмитрий, сильно зацепила эта статья, где Вы сравниваете бренд с небоскребом!

    Дело в том, что моя бизнес-идея заключается в том, что я не замарачиваюсь брендингом, а просто предлагаю рынку услуги по созданию более эффективной рекламы на основе Опросов. Плюс услуги по более грамотному ее размещению – определяю точные коммуникационные линии опять же на основе Опросов.

    Стоимость такой услуги меньше, чем услуги по созданию бренда. Целевая аудитория скорее — малый бизнес, чем средний. ТО есть это не брендинговое агентство, а рекламное.

    Дмитрий, но прочитав Вашу эту статью – понял, что Вы правы. Бренд – это на долгие годы. Это выгоднее Заказчику, хоть и дороже вначале. Выгоднее и Исполнителю-компании, потому что продажа более крупная.

    С другой стороны, услуга по увеличению эффективности рекламы – это может быть вводным продуктом. Для того, чтобы компания начала доверять мне, и используемой технологии Опросов. Потом ей можно предлагать брендинг и ребрендинг.

    Дмитрий, теперь я на распутье, то ли всерьез заниматься брендингом – идти по Вашему пути. То ли все-таки ориентация на более массовый рынок – услуга по увеличению эффективности рекламы (рекламное агентство). То ли выбрать смешанный вариант: реклама (вводный продукт) + брендинг (основной продукт).

    Дмитрий, можете высказать свое мнение по этому вопросу?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *